Introdução

O objetivo dessa reflexão é auxiliar pequenas e médias empresas de qualquer segmento que estejam enfrentando grandes desafios ou de alguma forma questionando sua atuação e que, principalmente, tenham dúvidas sobre o escopo e a importância do Marketing em seu negócio.

Toda e qualquer empresa independente de seu porte e nacionalidade, necessita de marketing. A primeira ideia que pode vir à mente ao ler essa frase é “Não tenho verba ou recursos humanos para isso”. Culturalmente estamos presos ao conceito de marketing como publicidade, divulgação, pesquisas de mercado, todas envolvendo muito investimento. Entretanto essas são apenas algumas das variadas ferramentas do qual o marketing se utiliza.

Conceito de Marketing

O conceito verdadeiro está na visão dessa ciência humana como uma estratégia de abordagem de mercado voltada à criação e fortalecimento da marca de produtos e serviços, bem como à lucratividade e longevidade dos negócios a fim de remunerar o capital investido, que deve parcialmente retornar ao próprio marketing sob forma de investimento, permitindo a retroalimentação do ciclo virtuoso de crescimento. Pouco importa se seu produto ou serviço é tangível ou não, se é destinado a consumidores finais ou clientes intermediários. Investir em marketing é pensar no hoje e no amanhã.

Criar e implementar uma estratégia de marketing nada mais é do que escolher a forma de abordar o mercado visando a venda e a contínua revenda, o fortalecimento da marca e a contenção de concorrentes com vantagem competitiva no longo prazo.

Se o marketing compreende uma estratégia de abordagem, é imprescindível haver um verdadeiro pensamento estratégico e seu planejamento. Infelizmente o mais comum é nos depararmos com empresas de diferentes naturezas e portes criando um arsenal de atividades ou iniciativas individualizadas e desconectadas na tentativa de sobreviver ao mercado.

Felizmente, para além das grandes, médias e pequenas já profissionalizadas, estruturadas e processuais, tem sido crescente a adoção de planejamentos estratégicos eficientes pelas demais empresas. Entretanto, com a explosão de startups, diferentes canais de mídias sociais e de compras, influencers, websites e plataformas, tendemos a pensar que fazer marketing é “postar” algo ou disponibilizar venda online na tentativa desesperada de se tornar conhecido, ganhar qualquer cliente ou consumidor.

Essas ferramentas são poderosas, mas precisam ser utilizadas com propósito claro e definido, de forma focada e apropriada para que sejam atingidos os resultados e, ao mesmo tempo, não se tornem uma arma contra a própria empresa. Mas quais os resultados esperados? Essa é a principal questão a ser respondida já que “quando não se sabe para onde vai, qualquer caminho serve”.

A importância do Planejamento Estratégico

Antes mesmo de criar uma simples meta no curto prazo ou no micro espaço, é necessário ter clara a Missão da empresa e uma Visão no médio e longo prazo. Embora pareça óbvio, quando olhamos de perto percebemos que muitas delas não definiram esses pontos com clareza, os primeiros de muitos passos de um planejamento estratégico que precisa ainda de uma clara proposta de valor, ou seja, identificar a razão pela qual seu cliente comprará de você ao invés de seus concorrentes. Um planejamento bem estruturado contém inúmeras informações específicas e caminhos a serem seguidos e definidos caso a caso. Devem ser acrescidas ainda a criação e a sistematização de processos adequados para sua implementação efetiva.

Do ponto específico do planejamento de marketing e suas ações táticas, é inegável que quanto mais recursos financeiros estiverem disponíveis, tão melhor pode ser o planejamento e a vantagem competitiva. Verbas para pesquisas de mercado, agências de publicidade, ações promocionais em pontos de venda, ofertas, experimentação, participação em feiras e eventos, ações de ativação da marca, tecnologia e a disponibilidade de especialistas em cada uma dessas áreas são o sonho de todo profissional de marketing, pois oferecem potencial de alto alcance, longevidade e forte barreira aos concorrentes.

O mito das grandes verbas

Ao contrário do que se possa imaginar, essa realidade é para poucas grandes empresas, e mesmo assim, para suas marcas prioritárias. Mesmo estas em ocasiões de restrição orçamentária acabam sendo alvo de cortes ou suspensões temporárias de suas verbas, uma vez que diante de um cenário de dificuldades, a estratégia e ações táticas de marketing deixam de ser a prioridade e passam a ser vistas como custo não prioritário e não como investimento. É a ideia de que “Para estarmos vivos amanhã, precisamos sobreviver hoje”. É a realidade pelo qual todos acabam passando, cedo ou tarde.

Embora pareça frustrante em um primeiro momento, é uma grande oportunidade de alavancar a criatividade e obter coesão de forças onde a “inimiga carência de recursos” possa gerar a necessidade de descobertas de novas formas de fazer.

Lembrando que essa restrição é o real e atual cenário para muitas empresas, há que se olhar para detalhes que podem salvar o momento, ou mesmo trazer vantagens competitivas no médio prazo. Nesses momentos devemos nos lembrar da célebre frase de que “a necessidade é a mãe da criatividade”.

A pergunta que pode vir imediatamente a seguir é como ser criativo no atual cenário pandêmico, social, político e econômico em que o Brasil se encontra?

Gostaríamos de ter a solução mágica, mas até o presente momento não se encontra disponível. Entretanto existem algumas dicas que podem ajudar na reflexão.

Dicas para começar a pensar

1.      É imprescindível ao corpo diretivo encontrar um tempo para refletir individualmente e coletivamente de forma construtiva. A importância não pode ser continuamente suplantada pela urgência e para isso é necessário coragem e disciplina.

2.      Abandone definitivamente a postura de que sempre foi feito assim e sempre deu certo, ou, estou aqui há milênios, fundei essa empresa, sei do que estou falando. Isso pode ser parcialmente verdadeiro, mas a pandemia nos ensina a cada dia que tudo não apenas pode, mas muitas coisas precisam ser diferentes.

3.      A criatividade requer um ambiente fértil e isento de hostilidade. Ouvir a todos, indistintamente, pode ser uma fonte inesgotável de soluções e ideias. Jamais despreze a observação de qualquer colaborador da empresa. Muitos enxergam, poucos falam. Quer de fato ouvir? Esteja aberto para coisas geniais, eventualmente irrelevantes ou fora do contexto, mas principalmente, para aquilo que abale seu ego. Aí pode estar um importante agente de mudança.

4.      Olhe sinceramente para o atual clima organizacional da sua empresa ou negócio. Não é possível esperar criatividade em um ambiente de constante pressão, medo e desmotivação. Talvez o trabalho precise começar com um redirecionamento comportamental da liderança. Um projeto de panejamento estratégico necessita de um adequado diagnóstico da cultura da empresa, seguido de ações de comunicação interna e ações envolvendo desde a alta gerencia até a base da operação.

5.      Há técnicas de marketing e de gestão que auxiliam na construção de um ambiente e uma cultura criativa. A mais perfeita frase que encontro para ilustrar esse pensamento é de Robert Kennedy Quotes: “Some men see things as they are and ask, "Why?" I dream things that never were and ask, "Why not?" (As pessoas veem as coisas como são e perguntam, “Por que?” Eu sonho com coisas que nunca existiram e pergunto, “Por que não?”)

6.      Fracassos podem se tornar novos produtos e serviços. Nossa tendência é desdenhar ou lamentar pelo que não deu certo. Bola pra frente! resultados secundários podem levar a outro sucesso ainda maior, a exemplo da criação do Post it®, há muitos anos.

7.      Desenvolvimento de produtos ou serviços, marketing e vendas devem caminhar juntos, literalmente. Não há desculpas para ausência de integração construtiva entre as áreas. Uma possível rivalidade entre marketing e vendas, por exemplo, gera apenas ranço, ego ferido e atrasos. Ir a campo pode ser tão ou mais produtivo que encomendar uma cara pesquisa de mercado. Grandes ideias podem vir até mesmo da simples observação do momento de compra do seu cliente ou consumidor final. Lembre-se que no final o objetivo é vender hoje, amanhã e depois, construindo uma marca forte e positiva. A estratégia do “Oceano Azul” pode ser a diferença rumo ao sucesso.

8.      Vender a qualquer preço ou de qualquer forma é matar a galinha dos ovos de ouro, tanto a sua própria, como o mercado como um todo através da canibalização. Neste cenário ninguém vence indefinidamente, nem mesmo o cliente final. Em um primeiro momento podem haver vantagens econômicas, mas que não se sustentam e acabam por impactar negativamente a qualidade do produto e do serviço, ou o que é pior, arruinar financeiramente a empresa.

9.      A constante avaliação de custos de produtos e serviços bem como o desenvolvimento de fornecedores alternativos se faz necessária, mas novamente, não os esprema. Você depende deles e, tal qual sua qualidade pode ser comprometida se vender a qualquer preço, a deles será. Em pouco tempo sua empresa terá ingredientes, embalagens, componentes ou serviços de menor qualidade e consequentemente, seus produtos e serviços também. Não se iluda. Ainda que “pesquisas e painéis de avaliação” apontem o contrário, a depreciação da qualidade é sempre sentida ainda que por poucos clientes e consumidores, mas que não se limitarão à própria insatisfação. Postarão em redes sociais, comentarão em grupos de WhatsApp ou denunciarão no “Reclame Aqui”, antes mesmo de reclamar para você.

Considerações finais

A elaboração de um planejamento estratégico requer conhecimento e uma genuína disposição para rever até mesmo o que se parece com certezas. Questionamentos ao longo do processo devem ser feitos, mas o conhecimento de quem o faz precisa ser respeitado. Se não há em sua empresa quem possa fazê-lo ou rever o que já foi feito, contrate um serviço especializado. É possível encontrar empresas éticas com recursos humanos diversificados e especializados em planejamento estratégico no seu tipo de negócio, e que principalmente, cabem no seu orçamento.

Mentorias para a etapa de implementação são muito bem vindas, uma vez que planos tendem a ser esquecidos, atualmente em um arquivo na rede. Se não implementado e devidamente acompanhado, não haverá frutos. As mentorias deverão também auxiliá-los em um sistema de métricas que avaliem continuamente o progresso da implementação do planejamento.

Tudo isso pode parecer muito complicado, mas para quem conhece e o faz com regularidade no mercado, é apenas uma forma de estruturar e de gerir. Planejamento estratégico e mentoria são o melhor investimento que você poderá fazer. Depois disso sua empresa poderá usar as ferramentas de marketing de forma verdadeiramente efetiva, ou seja, com eficácia e eficiência.