O novo normal vai impactar os mercados. Como as empresas podem se preparar para as mudanças?

Por Luiz Goes - Business Partner na Wave Corp


Repentinamente o mundo parou literalmente. Empresas correram de forma desorientada para não paralisar suas atividades, consumidores se retraíram, clientes reduziram suas compras, fornecedores deixaram de ter como abastecer com a mesma regularidade, governos adotaram medidas emergenciais de apoio ao crédito, enfim o mundo assumiu uma feição jamais vista com esta intensidade.


Tudo isso gerou na cabeça de cada um, uma forte insegurança sobre como será a vida quando este quadro de suspensão das nossas rotinas for religado, o chamado Novo Normal. Como estarão nossos mercados nesse retorno? Serão válidas as mesmas premissas e argumentos de venda utilizados desde sempre? Tal aflição, sem dúvida, está martelando a cabeça de executivos e gestores de todos os portes de empresas, ao mesmo tempo em que lidam com os seus problemas urgentes de caixa e de operação.


Infelizmente, poucas empresas adotam processos de coleta, análise e disseminação de informação, ou seja, não incorporam a Inteligência de Mercado no seu dia e dia, com o intuito de monitorar o que acontece com o mercado, com a concorrência, enfim, com tudo aquilo que interfere em seus negócios, fazendo com que as tomadas de decisão sejam baseadas no faro do seus gestores e na perpetuação do que já dava certo.


Consequentemente, essas empresas não praticam exercícios efetivos de Planejamento Estratégico, para orientar seus objetivos/metas, bem como as ações necessárias para garantir o atingimento de tais objetivos, uma vez que, para procederem dessa forma, elas precisam de informação qualificada para desenhar os cenários plausíveis, tentando conceber aquilo que poderá acontecer com seus negócios, positiva ou negativamente.


Quando falamos em construção de cenários e é possível identificar diversos métodos para amparar este tipo de exercício, todos eles, sem exceção, levam em conta as chamadas situações disruptivas, ou seja, aquelas capazes de mudar significativamente o seguimento normal de uma indústria ou de um negócio. Em geral, a baixa probabilidade com que possam acontecer, levam muitas empresas a relegá-las a um segundo plano. Todavia, o que vivemos agora nessa pandemia é exatamente isso, uma disrupção sem precedente e com o mais amplo alcance. E o pior, a probabilidade de que novas disrupções como esta venham a acontecer de forma mais frequente é altíssima.

Ainda que ninguém tivesse condições de se antecipar à atual situação, o uso continuado desse tipo de exercício com cenários e de criação de planos de ação (inclusive contingenciais), fortalece a capacidade das organizações de reagirem mais prontamente às mudanças, tendo mais facilidade de preservar seus clientes e receitas durante a pandemia e, certamente, também terão mais facilitado seu retorno após a passagem deste turbilhão pelo Mundo.

Mesmo sem conseguir projetar, em detalhes, como as coisas estarão quando as “águas baixarem”, é importantíssimo tentar avaliar com a maior clareza possível, quais mudanças (e com que intensidade) ocorrerão em cada mercado e se antecipar a elas. Pode ser uma mudança pequena, como a inclusão ou fortalecimento de um novo canal de vendas (e-commerce?), assim como uma mudança drástica que pode significar o definhamento de um mercado ou sua ampla remodelação, como a que pode ocorrer nos segmentos de entretenimento e turismo.


Possuir a informação correta e perceber as alterações requeridas para manter seu negócio à tona será, sem sombra alguma de dúvida, crucial. E tais mudanças deverão ocorrer em cada área da empresa, além de incorporar em definitivo ao negócio, uma filosofia de inovação, como forma de se precaver diante de um mundo que caminha para uma maior frequência de disrupções. Adicionalmente, tendo em vista o tempo de maturação destas ações, trata-se de uma tomada de decisão emergencial, devendo ser iniciada imediatamente, sob pena da empresa acordar desse pesadelo conhecido e perceber que estará em outro ainda maior.


Para empresas que nunca trabalharam desta forma, isso irá requerer o apoio de profissionais externos experientes, que saibam identificar as fontes de informação necessária, como qualificá-la, qual o método correto para planejar e executar sua estratégia e de como tornar a inovação uma realidade, além de fazer tudo isso de forma pouco onerosa em tempos de contenção de caixa. É preciso assumir que os custos relativos à incorporação da informação no processo decisório devem ser encarados como investimentos que irão significar resultados importantes, dentre eles a própria sobrevivência do negócio. Este é mais um motivo para que se caminhe rumo à reorientação das finanças repensando custos e receitas, bem como o suporte de novos recursos financeiros, o oxigênio da empresa, por meio da busca de novas e criativas fontes de financiamentos.


Uma coisa é certa: a pandemia quebrou uma série de paradigmas para aqueles que julgavam seus mercados estáveis e imutáveis, já que há anos faziam as coisas do mesmo jeito, assim como expôs fragilidades que podem comprometer a robustez de um negócio e até mesmo sua perenidade. A sorte é que isso pode ser corrigido ou então adaptado caso a ação seja rápida e eficiente. O baque foi forte e não se pode correr o risco de emergir deste momento e encontrar surpreendentemente um mercado absolutamente modificado ou então inexistente.


As empresas precisam assumir o conceito de empresas líquidas, ou seja, aquelas que se adaptam rapidamente às pressões internas e externas. Se o mercado muda ou sofre algum tipo de baque, como agir rapidamente e se adaptar às mudanças? Se algum fornecedor estratégico deixa de garantir um abastecimento contínuo, como permitir que seus produtos e serviços continuem a ser produzidos? Como a empresa pode se valer de serviços compartilhados com outras e assim minimizar os impactos de uma ruptura?


Estas perguntas serão cada vez mais válidas daqui para frente e a resposta a elas pode definir quem fica no jogo ou quem baixa as portas. Para serem líquidas, as empresas devem saber medir adequadamente o nível de pressão que recebem, ter os seus manômetros aferidos e calibrados e isso só é possível com informação e planejamento.

Ao mesmo tempo, corporações que sempre operaram de maneira mais tradicional precisarão incorporar um pouco da ousadia das startups e perder o medo de errar mais, desde que o erro possa ser revertido rapidamente.


O novos tempos que irão redesenhar mercados com maior ou menor intensidade serão certamente compostos por empresas de cara nova, mais leves, por novos executivos e gestores, mais precavidos, por novas atitudes, ao mesmo tempo ousadas e confiáveis, por novas formas de gestão, mais abertas à inovação, por novas formas de operar, por novas formas de se abastecer, por novas formas de preservar receitas, por novas formas de se comunicar com seus clientes ou consumidores finais, enfim com muita coisa modificada obrigando a identificação prévia ou ao menos a preparação para quando estas projeções se tornarem realidade. As corporações certamente deverão continuar focando em produto e operação, além de sua gestão financeira porém, tudo isso deverá estar imerso em um caldo de informação qualificada que traga mais segurança e mitigue os riscos a cada tomada de decisão.


Não existe ser humano ou inteligência artificial capaz de desenhar consistentemente, neste momento, o novo normal, mas certamente ele demandará dos gestores de empresas uma característica fundamental: prontidão, ou seja, domínio amplo de todas as interfaces de sua empresa com o mercado para a assumir direcionamentos eficazes e no menor período de tempo e com finanças ajustadas. Este comportamento será impensável sem uma boa dose de informação qualificada, portanto já está mais do que na hora de se estruturar nesta direção aliando experiência à capacidade de busca por resultados e a um olhar holístico sobre a empresa.

 

LUIZ GOES
Market Intelligence Expert na Lytics - Gestão da Informação

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